Facebook沒有告訴你的事
從2008年6月Facebook來台至今，Facebook這個字已逐漸變成了大學生網路生活的代名詞。舉凡日常聊天、相約吃飯、分享照片、轉貼文章、宣傳活動甚至關心時事，學生族群都離不開Facebook。隨著使用的普及度與頻率日增，Facebook逐漸成為大多數人線上人際互動和接收資訊的第一平台。在去年反媒體壟斷議題發燒期間(註1)，更有不少人認為網路比起傳統媒體，是更客觀中立的訊息管道，不受特定政黨、財團或利益團體的影響(註2)，而他們之中大多數實際上使用的訊息管道，可能就是Facebook。
從眾多社群網站中脫穎而出的Facebook，除了容易上手、跨平台整合等優點外，最大的特色就是能替使用者篩選動態，藉由分析使用者過去的使用歷史推測個人的喜好，優先呈現出用戶可能最感興趣的訊息(註3)。作為社交平台，這個特色可圈可點，能貼近使用者的需求，呈現最親近朋友的動態；然而如果作為接收資訊的單一管道，Facebook的動態篩選特性卻可能從優點變成缺點。因為使用者看到的都是較親近朋友的意見，或立場和自己較相近的言論，彷彿透過有色眼鏡觀看世界，而造成只接觸片面資訊的結果。現在先讓我們來看看，Facebook是如何替使用者篩選優先閱讀的動態。
Facebook如何決定讓我們看到什麼？
現在Facebook如此普及，每個人的好友動輒數百個，再加上社團、粉絲頁、應用程式更新等訊息，每天可能有數以千計的動態是和使用者有關的。想當然爾，使用者沒時間也沒興趣把這些動態全都看完，因此Facebook勢必得透過某種方式決定，哪些動態要優先呈現，哪些則放在後面一點的順位。而這個決定的方式，就是EdgeRank演算法(註4)。
演算法中的Edge，指的其實就是任何一則發在Facebook上的動態，包括來自朋友、社團或粉絲頁的訊息。Facebook會為每則動態計算出一個排序積分(EdgeRank)，積分高低由三個因素決定。首先是親近度(Affinity)，代表發動態者和自己的關係密切程度，一般的情況下是家人或情侶＞朋友＞點頭之交。同時，親近度也會受到過去互動狀況的影響，意味著如果你和某個朋友互相按讚、留言或分享的次數越多，你們的動態也會越優先出現在對方的Facebook頁面上。
第二個因素是動態本身的權重(Weight)，不同種類貼文間的優先順序是影片＞照片＞近況更新＞連結，而動態收到的不同回應也有所影響，依序是分享＞留言＞按讚＞點擊。舉例來說，一個有10則留言的動態會優先於有10個讚的，而有10個讚的又會優先於有5個讚的。最後則是時間差(Time decay)，即動態從貼出到被閱讀之間經過的時間長短，越新近的動態會越優先出現。必須注意的是，這三個因素是交疊在一起計算的，綜合積分最高的會最先被看到。因此使用者最容易看到的往往是較新的、由自己平常關注的朋友所發的、有很多朋友回應的動態，而那些較久之前的、由比較不熟的朋友發的、或沒有什麼人回應的動態，使用者能看到的機會就大大減少。
但這到底意味著什麼呢？一個最顯而易見的結果是，我們可能很容易只看到那些我們偏好的動態。對於我們喜歡的訊息，我們每次的按讚、回應或分享都是在告訴Facebook，以後要更增加這個發文者的動態出現的機會，而我們不喜歡的訊息，Facebook就會漸漸降低它們的能見度，而我們也更沒有機會看到或回應它們。久而久之，我們對喜好內容的反應與Facebook呈現資料的排序方式交互作用而產生正向回饋，讓我們看到的頁面漸漸更趨同質，和好友看到的內容也越來越像。最後，就在較親近的朋友間塑造出了一個同質性高、資訊彼此流通的封閉小圈圈，我們看到的大多都是小圈圈裡的訊息，結果就是看起來好像Facebook上每個人的想法都跟自己差不多，然而這個表象可能和現實相去甚遠。
只看到我想看的，有什麼不好？
看到這裡的你可能想問，即使Facebook讓使用者只看到他想看的，這又會有什麼負面影響呢？這時候，我們所學的心理學知識就該派上用場了。心理學中的Mere-exposure effect (重複曝光效應)，指的是對於特定刺激接觸的次數越多，就越容易對其產生喜好 (Zajonc, 1968)。在廣告行銷界，這個概念的應用早已行之有年。而在Facebook上，也很可能因為使用者本身偏好，或是周圍較親近朋友的立場使然，而讓支持特定立場的資訊曝光的次數，比反對立場的資訊多得多，此時曝光量較高的立場便可能獲得較正面的評價。舉例來說，如果周遭朋友轉貼的大多是支持核電的文章，你對核電議題的態度，很可能因為支持立場資訊量較多的影響，而傾向產生對核電的正面印象。標題決定一切
除了資訊量不對等的影響以外，透過Facebook接收資訊，也可能充滿許多其他的疑慮。舉例來說，在閱讀Facebook動態時，不時可以看到朋友轉貼文章，並且加上自己的意見或評論。這樣子的貼文形式，其實很容易產生認知心理學中的框架效應 (Framing effect)。閱聽者最先看到的標題或簡述，可能會成為一個先入為主的解釋性架構(框架)，我們透過框架來組織和理解事件，彷彿透過選擇性的濾鏡吸收資訊 (Tversky & Kahneman, 1981)。框架效應最具震撼力的例子，就是聳動的新聞標題，對讀者理解內文方式的影響 (見邊欄：Innuendo effect)。而在Facebook上，透過朋友的轉貼和評論來閱讀各類文章，自然可能受到轉文者的影響，而在某種程度上不自覺的接受了他人的立場和邏輯。理性的閱聽者？
此外，也讓我們來看看社心的研究，對於說服技巧和態度轉變的關係是怎麼說的。研究態度的心理學家，將說服的策略分為中央說服路徑和周邊說服路徑 (Petty & Cacioppo, 1986)，大致上分別代表透過內容論述來說服和透過表面線索來說服的差別 (詳見邊欄)。
當閱聽者缺乏了解動機 (可能認為該議題沒有切身相關，並不特別感興趣)、或是一時沒有能力注意 (可能正在分心思考其他事情)，便可能落入周邊說服路徑的影響。此時各種表面線索都可能影響閱聽者對文章可信度的判斷，包括轉貼者是誰、文章的長度和美觀度、甚至回應留言的多寡。可想而知，我們不難想見這樣的情況在使用Facebook時發生，畢竟大部分的人都很可能在上社群網站時一心多用。因此，如果你一直以來都對自己在接收資訊上的理性判斷能力深具信心，或許現在是個自我檢視的好時機。如何才能得到更中立客觀的資訊？
讀到這裡的你，現在會不會對於網路作為中立資訊管道的想像感到有點失望呢？先別急著灰心，其實網路也好，電視、報紙、廣播也好，所有的傳播媒體都不可能是完全中立的。即使網路相對較不受政商勢力掌控，也仍然受到置入性行銷、花錢買部落客評論、匿名言論暴力和沉默螺旋等問題的影響，更不用說前文討論到的，在透過任何管道接收資訊時都可能發生的偏誤。
而我們能做的是什麼呢？最好的應對之道，就是建立多元而平衡的資訊來源，養成定期閱讀國內外新聞、社論、獨立部落格評論、以及各色非主流媒體的習慣。透過主動收集更多元的資訊，我們才得以避免視野受限於主流媒體的觀點，或受到交友圈的人際因素影響。為了便利大家坐而言不如起而行，逆光編輯團隊特別推薦了以下的多元資訊管道，讓大家擁有更豐富的資訊來源。當然，如果你也認識其他的優良媒體希望推薦給大家，或者你對於媒體議題有任何意見想要表達，隨時歡迎你上逆光的部落格http://enlightingpsy.blogspot.tw 回應與分享！
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註解
註1：參見反媒體壟斷懶人包：http://goo.gl/6DAz3
註2：參見陳為廷事件相關文章：http://goo.gl/kKrxx
註3：參見Facebook相關文章：http://goo.gl/g7ou3、http://goo.gl/3fVEF
註4：可參考EdgeRank相關文章的更詳細介紹：http://goo.gl/nBBZo、http://goo.gl/rNzUm、
、http://goo.gl/ZTmXh、http://goo.gl/w5MpI
註5：參見http://goo.gl/mp0cP
註6：更詳細的概念定義，可參見維基百科的整理：http://goo.gl/fzMIb
參考文獻
Druckman, J. N. (2001). Evaluating framing effects. Journal of Economic Psychology, 22(1), 91-101. doi: http://dx.doi.org/10.1016/S0167-4870(00)00032-5
