台大心理系學生刊物-逆光: 魔鬼藏在細節裡

魔鬼藏在細節裡--物體擺放方向竟然會影響產品評價？！

議題部涂育維

身為一個普羅大眾，當你走進大賣場裡，你可能第一眼會注意到的就是萬惡的試吃──常常讓你意外多買了些零嘴回家。接著，當你在採購時，你也可能會注意到那些寫著大大的「本日特價」、「沒砍到見血不賣！」、「老闆跳樓大拍賣」的商品，有這些標語的商品往往沒有真的便宜到那裡去，這點你也很清楚，但你的注意力仍然會被拖過去，離去時順手把兩包放進堆積如山的菜籃裡。一直到結帳的時候你才意識到你買的東西遠遠超出你的預算，雖然付錢的時候眼皮跳了兩下，但還是帶著「啊～真划算」的愉快心情離開賣場，完成了身為普羅大眾必經的購物歷程。

那身為一個專業的心理學家走進賣場裡會發生什麼事情？

他們還沒走進賣場，光是注意到賣場長長、慢慢的手扶梯，就會知道這是賣場的陰謀！這是為了將從遠道而來的客人腦中的頻率調頻，讓他們的腦袋從開車時比較快的開車模式，轉換成比較慢的購物模式。一撇到架上的東西時，可能就會意識到「某某新產品被夾在兩個熱銷產品中」，這是利用熟悉效果（familiarity）的效果來推銷新產品。除此之外，兩個試吃攤位間隔了多少距離、排多少人等等都是有其緣由的，讓正港的心理學家帶你逛一次，你大概就知道大大的一個賣場，裡面藏了多少小小的學問在裡頭。[1]

那心理學家為什麼這麼清楚呢？這是因為這些學問都是：

心、理、學、家、設、計、出、來、的、結、果。

為了不讓準心理學家們在賣場度過很（ㄅㄟˋ）普（ㄊㄨㄥˋ）通（ㄗㄞˇ）的一天，筆者將<消費者心理學期刊>中的研究和大家分享一下，這是一篇關於物體擺放方向會對產品評價和選擇有影響的研究(Eelen, Dewitte, & Warlop, 2013)。其實早在之前研究已就經知道握把的方向會影響產品評價，右撇子較偏好把手朝向右邊的產品，而這樣透過物理動作影響知覺判斷的效果被稱之為「動作流暢性」（motor fluency）(Ping, Dhillon, & Beilock, 2009)。只是之前的相關研究比較是針對現象的層次做談討，而本篇研究除了現象以外，還以一連串實驗嘗試驗證了該效果背後的機制，相當值得準心理學家們閱讀。而以下為詳細的不負責任研究解說。

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對於動作流暢性的效果有一個假說：對刺激順暢的處理歷程，會帶來對刺激正向的評價。所以相對的，容易被執行的動作會帶給身體正向的感覺，進一步影響到了對物體的評價。

這反映了在某些狀況中，如消費者偏好容易抓取的產品(Ping et al., 2009)，或當廣告呈現時，以消費者的慣用手示範產品的使用方式時，如對右撇子以右手示範，相較於用非慣用手的左手示範，對右撇子消費者較有吸引力，讓他們更想購買產品(Elder & Krishna, 2012)。更有趣的，如果只是用慣用手握著產品，反而會降低對眼前觀察產品的評價，除非握著的東西能幫助和觀察產品的互動，如當你手上握著叉子時，而眼前又是義大利麵時才會對義大利麵有較好的評價，但如果你眼前是碗湯時你可能會對湯有較差的評價(Shen & Sengupta, 2012)。

但以上這些研究都沒有探討到機制，而本研究提出動作流暢性背後兩個可能的機制：

一、自動歷程：在觀察產品時，自動引發了對過去產品的經驗。例如右撇子偏好向右邊的產品可能是因為他們過去總會用右手抓取東西。所以決定產品吸引力的關鍵在於產品的擺放方向是否和過去自己習慣的抓取方式一致。

二、脈絡影響：在該環境下的脈絡最適合和產品互動的方向，會影響對產品的想法。因此，即使是右撇子，也有可能在適合互動方向為左方的情境下，對方向朝向左邊的產品有偏好。

作者假設產品方向（向左或向右）會對產品評價（偏好和選擇）產生影響，是受到對情境限制的監控能力所調節，而可能會影響監控能力的因素有：慣用手的彈性程度（是否會執著使用慣用手與否）、環境中是引導使用右手或左手的行動，以及認知負荷（cognitive load）對監控能力的干擾程度。於是，他們以一系列的實驗來檢驗。

實驗一主要測試有彈性的右撇子是否相較於彈性較小的右撇子對產品投注較多的注意力，在方向的線索上。實驗方式透過呈現一些產品握把向左或向右的圖片，之後讓受試者回憶某產品先前呈現的握把方向。結果發現，有彈性的右撇子確實表現得較好，實驗者推論這有可能是因為他們對環境中有關方向的線索較為注意。

實驗二接著針對這個實驗一發現有彈性的右撇子較注意方向的線索的結果作更深入探討，看情境提供的限制是否會影響使用者對產品方向的評價。實驗方式將受試者隨機分配到使用左手或右手作決策的情況，然後呈現一些相似的產品配對（如牙刷和馬桶刷），讓他們選擇他們偏好的產品。結果發現有彈性的右撇子如果被分配到使用右手的情況下，更容易選擇握把方向朝右的產品；如果被分配到使用左手的情況下，更容易選擇握把方向朝左的產品。但是彈性較小的右撇子不論被分配到左手使用或右手使用的情境，選擇握把朝向右邊產品的比例都差不多。這結果說明對情境限制的監控能力確實會影響產品方向的評價，所以有彈性的右撇子會因為產品方向的呈現方式和不同的情境限制的配對下，選擇產品方向有利於做動作的產品。而彈性較小的右撇子因為不採用外在線索，所以不受產品方向的影響。

實驗三則透過操弄認知負荷（高或低），影響監控情境限制的能力後，看抑制監控情境限制的功能後，看是否會影響有彈性的右撇子對產品的評價。結果發現，記憶九個數字的受試者相較於記憶兩個數字的受試者，有彈性的右撇子在監控能力受到高認知負荷影響下，對產品握把方向朝左或朝右的評價沒有差異，和彈性較小的受試者相比也沒有差異。這結果說明在限制住監控情境限制的能力後，有彈性的右撇子的動作流暢性也消失了，也代表動作流暢性的效果是增加對產品正向的評價，而不是減少對產品的評價。

這一系列實驗驗證了先前提出的第二個假說，動作流暢性背後的機制是透過偵測環境的狀況，進一步對產品產生正向的評價。

這結果釐清了動作流暢性背後的機制，讓我們清楚知道什麼樣的產品擺設方向會對什麼類型的消費者產生影響，讓產品對這些類型消費者有更大的吸引力。能接下來可能的研究方向也許就是針對另外一種類型的消費者，看什麼樣的線索能夠讓他們更被產品所吸引。暫且撇開商業利益的部分，在日常生活中如果我們將我們不常使用的產品或家中有把手的擺設，改以適合和他們互動的方式擺放，也許會增加這些產品的對我們的吸引力，可能因而增加和他們互動的機會。換句話說，當你要念書的時候，把那些會讓你分心的產品轉至難以互動的方向時（如把手機反轉放在桌上），也許我們也較不會受到這些分心物的吸引。至於到底有沒有效呢？就只好請讀者自己實驗看看囉！